邮件营销并不能直接决定销售转化率

2018-07-30 作者:admin   |   浏览(112)

  中国经济网上海7月26日讯(记者 李治国)webpower中国区第一期微沙龙清新登场。来自电商、展会等领域的代运营服务商们齐聚,就邮件营销各抒己见。

  微沙龙是webpower中国区继邮品荟、畅邮堂之后推出的又一线下活动。由于不同行业对邮件营销的需求与困惑不相同,而且同一行业的实际营销需求、困扰存在一定共性,为了近距离倾听邮件主的声音、更好地帮助邮件主解决邮件营销难题,webpower推出午后下午茶式的微型沙龙活动。微沙龙仅邀请同行业的邮件主,选一方天地、围一壶美茶,用完全开放式的提问、分享、讨论等形式,畅所欲谈邮件营销的那些事。第一期微沙龙围绕代运营服务这一行业的邮件营销展开,吸引了十余位来宾参与。

  当天活动在webpower中国区总经理谢晶的主持下,主宾门围坐在webpower上海办公室充满设计感的会客角,围绕“解放ROI,论道邮件营销‘真实效果’”主题展开畅谈与探讨。

  邮件营销正受到越来越多企业的青睐和重视,然而由于企业自身营销能力的不足,对邮件营销缺乏系统的了解,加之邮件营销机构水平参差不齐,一些企业面临着邮件营销效果的困扰。

  对此,来宾们深有感触。他们道出了自己的难处:企业一般都只把ROI(投资回报率)作为衡量邮件营销效果的主要指标,让邮件营销与销售订单挂钩来衡量企业从邮件营销的投资中得到的经济回报,导致营销部门深受ROI的压力。

  讨论中,谢晶表示,邮件营销并不能直接决定销售转化率,从邮件营销到最后把产品卖出去中间过程跨越了若干环节,其中每个环节都有可能影响到最后的销售。而邮件营销在其中只扮演了信息传达的角色,所以无法完全影响销售。同时,一味追求邮件营销的ROI,使用“短、平、快”的邮件营销策略对用户进行骚扰,而忽略长期的用户体验,很容易导致企业主的邮箱被ISP屏蔽,带来机会成本的丧失。所以,邮件营销的效果不应只体现在ROI,它的界定应当与营销目的的阶层匹配,根据不同的营销目的来衡量邮件营销效果。

  来宾们从战略、战术两个角度来分析了如何建立正确的邮件营销效果活动评估体系。从战略上看,邮件营销效果的界定应当与营销目的的阶层匹配,根据不同的营销目的来衡量邮件营销效果。

  从战术上看,通过CRM系统与邮件营销的对接,根据客户生命周期规律,对用户活跃度进行细分,并充分地实现邮件的个性化,从而提高用户忠诚度与粘度,实现品牌的忠诚度。随后,来宾们从邮件的发送频率、邮件的阅读习惯培养、手机邮件的设计、邮件内容到邮件设计,就邮件营销具体操作方法展开经验分享与讨论。

  谢晶总结到,邮件营销的效果不应只体现在ROI,不应该把销售看成邮件营销效果的唯一指标,而更多的应该看一些基础指标,如送达率、独立打开率、独立点击率等,以及一些长期的效果,如对品牌知名度的提升、客户关系的维护、潜在客户的培养等等。

  休息片刻,来宾们继续就邮件营销的问题展开分享。影响邮件营销ROI的因素有哪些?如何提高电子邮件的投资回报率?来宾们关注到邮件个性化、投递精准、用户数据细分、邮件活动后续优化是影响邮件营销ROI的重要因素,并进一步展开执行方法的思考,如邮件标题、邮件内容、触发邮件的优势等等。

  随后,谢晶通过美素佳儿“会员生命周期维护”邮件方案策划,与大家一起分享了电子邮件营销作为会员营销的一种渠道,如何助力企业最大化挖掘用户生命周期价值。并结合天猫“双十一”的案例,探讨如何充分利用SEM/SEO、社交媒体、短信、论坛、线下活动等各种渠道,提升邮件营销的效果,从而带动销售业绩的上扬以及营销目标的实现。